2011/09/17

プライベートエクスチェンジとは

《連載》ネット広告エコシステム
第一回:Ad Exchange(アドエクスチェンジ)とは
第二回:DSP(Demand-Side Platform)とは
第三回:Yield Optimizationとは
第四回:RTB(Real-Time Bidding)とは
第五回:Data Exchanger(データエクスチェンジャー)とは
第六回:プライベートエクスチェンジとは

アドエクスチェンジ系の話題がグイグイ来ております今日この頃、一年ぶりに連載記事。まだ終わっちゃいねぇんダゼ!

本日はプライベートエクスチェンジ(Private Exchange, Private Marketplace)についてですが、重いペンをとったのも大御所Google氏がプライベートエクスチェンジの機能をリリース(英文)したためです。

83692761_73a3fd55c3_mそもそもプライベートエクスチェンジとは、メディア側がアドエクスチェンジへプレミアムな広告枠のインプレッションを流しやすくするためのものです。一般のアドエクスチェンジでは販売価格は市場原理に任せる訳ですが、アドエクスチェンジに流すことで(1)価格が下落する恐れがある (2)純広告の販売に悪影響が出る恐れがある といった懸念がありました。それを解決します。本日Googleがリリースした"Ad Exchange Direct Deals"はメディアと広告主(代理店)が事前に人間同士で価格交渉を行い、価格を決定するものです。がっちり価格を決めうちするのではなく、限られた入札者にだけ入札を許し、それぞれに最低入札単価を決められる機能も同様にプライベートエクスチェンジです。オークションでも固定価格でもプライベートエクスチェンジ。さらに申込書のやり取りなどの業務もDSPやエージェンシートレーディングデスクで完了するので無駄な業務を省けるし、事前の掲載可否が行えるといったメディア側にとって多くのメリットのあるものです。

いやはやDSPというのは大変ドライなもので、コンバージョンにつながる確率などでインプレッションの価格を決めてしまいます。蓮舫さんを想像していただければと思います。アルゴリズムベースのDSPによるRTBというのは、東証アローヘッドでのアルゴリズム取引と同じです。流れてくるニュースや値動きなどをロボットが読み込み、瞬時に株式などを売買します。ちなみにDSPも証券取引も、経験と勘はアルゴリズム化されています。

ということで、どれだけ純広告の価格が高くても、どれだけ代理店&広告主にとって高い広告枠ブランド力を持っていたとしても、広告効果でドライに査定されてしまう。また、純広告で販売されている広告枠がアドエクスチェンジでも購入できるならば、多くの広告主はアドエクスチェンジから購入したがる。広告メニューというバルクではなく、広告主が思い通りにターゲティングしたオーディエンスがその枠を訪問したインプレッションだけを買うことができ、しかもCPMが安価かもしれないからです。必然的に、純広告が売れる枠は空き枠が出てもアドエクスチェンジへは流さず自社広告を流し、これまでアドネットワークに流していた枠がアドエクスチェンジへと流れるという構造になりがちでした。

それに対するソリューションとしては、匿名でアドエクスチェンジ上で販売する手法があります。DSP側から見ると、枠が暗号になっています。たとえば、Lady.jpという女性向けメジャーポータルのファーストビュー内レクタングルが仮にあったら、DSPからは枠情報は「fwaw3efhae(300x250)」のようにしか見えない。だから、広告配信後の結果勝負。でも、本当はプレミアムな枠なのに純広告とのカニバリゼーションのために匿名にすることでメディアのブランド力も削ぎ落され、CPAだけの世界で査定されるなんて我慢ならねぇ!と。そして生まれたのがプライベートエクスチェンジ。限られた広告主(代理店)にだけ入札や交渉が許されます。人間による人間臭い交渉の結果、RTBというデジタル信号を通じて猛烈に売買は執行されるわけです。

実に合理的でデジタル的なRTBによるDSP・アドエクスチェンジ間の売買という世界ですが、デジタル合理世界とは相容れないもう一つの世界があります。そこにRTBという文明の利器を導入するため生まれたのがプライベートエクスチェンジ。本質はRTBにあります。広告主が各々ターゲティングできるインプレッションだけを仕入れることができることにあります。RTBは「1インプレッション単位で入札額を」と説明され入札額がフォーカスされがちだけど、自由にユーザーを選別できるというメリットの方が実は大きい。個人的にはこっちの方が断然大きいと思っている。いや、わかっている人はみんなわかってると思う。説明が面倒なだけだ。

4470004722_5d0404c74d_m同じメディア・同じ枠のインプレッションでも、広告主ごとに欲しいインプレッションは違う。見ているユーザーは全然違うからだ。メディア側からはRTBはインプレッションをつまみ食いされるのではないかと心配される。ただ、猛烈なつまみ食いデマンド(需要)が存在しているとしたらどうだろう。



2011/08/22

DSPとカメラ

最近、デジタル一眼のカメラを購入しました。今年から始めたダイビングは完全にハマりまして、その延長には当然水中写真があるわけです。余生は南の島に住んで水中写真家としてのんびり暮らそうと考えています。

なんてことを書きたいはずもなく。
職業柄、カメラを知るにつれどうしてもDSPのことが頭に浮かんでしまって不可ません。良い写真が撮りたいという欲求よりも、そのカメラ開発者の設計の方に興味が行くのです。ええ、病気です。DSP病患者がカメラを見るとどう映るのか、その症状をご紹介します。

写真を撮る場合、目標物を決め、ズームレンズでどういう構図で切り取るのかからはじまります。DSPではアカウント構成を事前に考え、目標CPAや目標ROIなどを設定し、バナークリエイティブ&ランディングページを設定します。
これらは人間のみ為せる業、機械には判断できません。そして、ここをミスると機械には手の施しようがありません。センスってやつです。

ここからが様々なパラメータ調整の必要となるところ。入ってくる光の量を調節する絞りはターゲティング、シャッタースピードは配信スピードと言える。これらはトレードオフの関係にあって、 ターゲティングを絞りすぎると配信スピードが遅くなるし、ターゲティングを拡げすぎるとオーディエンスターゲティングもピンボケさ。光のセンサーは広告主サイト訪問者の分析(プロファイリング)。同じ対象物を見ても、センサー会社によって出てくる分析結果は違う。
F値は解析マシン速度。となればファインダーは分析・管理画面かしら。各種の結果を画面を見ながら人間がコントロールする。しかも結果はすぐに確認できるから高速PDCAサイクルね。ISO感度はフリークエンシー?

と、写真についてかじったことの無い方にはさっぱり理解できない例えで説明しましたが、カメラのシャッターボタンを半押しして撮影するまでの瞬間に、カメラ内部でこれらのパラメータをほぼ瞬時に最適化して美しい写真ができあがるってわけです。構図の中の明るさや対象との距離などからロボットが計算します。そして、個人的に気になるのは「夕陽モード」のようなシーン別最適モードがあったりするのだけれど、これがどういう風な補正ロジックになっているのかというところ。確かにきれいに撮影できるし、パラメータをどう動かせば良いのかはわかるけれど、どの程度動か(中略)だよな。もっと言えば、夕陽を写そうとしていると自動認識して夕陽モードが自動的に適用されればいいんだけど。DSPで言えば、広告主のプロモーション目的を自動的に判別して最適なモードを選択するようなフルオートDSP、たとえばブランディング目的だったら掲載メディアやリーチを重視するような。

さて、ひとつ重要なポイントを忘れていました。RTBと非RTBをどう表現するのかと。RTBはデジタル一眼、非RTBはフィルムカメラと説く。理由は無い。なんとなく細かいつぶつぶのデジタルな感じ。

で、この記事は何かって?カオスマップのロゴには、デジタル一眼もコンパクトデジカメも『写ルンです』も同列に並んでるってことさ。


2011/06/16

DSPはじめました。

マイクロアド、ディスプレイ広告の統合管理プラットフォーム『MicroAd BLADE』の提供開始。
RTB配信によるCPA最適化を実現
ようやくDSP『MicroAd BLADE』をリリースできました。DSPをやろうと言い出したのは2009年の冬頃なので、1年半もかかってしまいました。というのも、2010年に一社が突然「DSPはじめました。」なんて謳ったところで、12月20日に冷やし中華をはじめるようなものです(c)AMEMIYA。まずはオープン化の流れを作らにゃいかんということで始まったのが、このブログでの匿名でのネット広告エコシステム連載です。そして日本でのRTB環境が整った2011年6月、ボクの会社でもとうとう、DSPはじめました。

RTBにこだわったのは、Line Itemでのバルク買いでは最適化は難しいから。インプレッションは十人十色。1インプレッションごとに個々の素敵な魅力が秘められているのです。誰がどのページの広告枠を見ることにいくら支払うのが適切なのかは単純じゃ無い。Line ItemはAKB48のメンバー達を「AKB48」とくくって扱うことくらい大雑把で一面的なことなんだ。ボクは大島が一番だと思うけど、40位の娘を好きなファンもいるんです。同じインプレッションでも1円で入札しても見合う広告主もいれば、0.05円にしか値しない広告主もいます。十把一絡げにインプレッション達を扱うなんて残酷なことはボクにはできない。ボクはインプレッション達の個性を大切にしたいんだ!

米国ではLine Itemのアドエクスチェンジの世界からRTBへ徐々に移行しましたが、日本は一足飛びにRTBに行くでしょう。そもそもMicroAdでは自社でターゲティング可能なインプレッションのみを購入するようなやり方を多くやっていたので、RTBはそれをさらに値付けして仕入れることができる感じ。無駄な仕入れを無くすということは、高く値付けできる許容範囲が増えるということ。それぞれが必要なインプレッションだけを仕入れることで、メディアのCPMは上がり、広告主のコストパフォーマンスは高くなる。この二つは背反では無いはず。

さて。2011年6月は日本のディスプレイ広告の歴史の中でターニングポイントになる気がします。cciさんのOpenX Market Japan開始、DACさんのYieldOne/MarketOne RTB開始、GoogleのAdmeld買収合意、MicroAd BLADE開始、さぁ次は?

2011/05/29

楽しいログの世界は『次世代マーケティングリサーチ』が教えてくれた

次世代マーケティングリサーチ
次世代マーケティングリサーチ
萩原 雅之

ブログ書くのが若干怖くなっている今日この頃。書評でウォーミングアップを。

 本書は日本のネットレイティングス代表としておなじみ(現トランスコスモス・エグゼクティブリサーチャー)、萩原さんによる新しいリサーチの話。1年半以上前に書いたこの記事で触れたような内容が書かれていて、大変共感。まさに本書と同じことをずっと思っていた。

「消費者に伝えること」が生業である広告業界と、「消費者を知ること」が生業であるマーケティングリサーチ業界。この二つの業界の垣根が低くなっていくことが必要だと以前から思っていた。それは前の職場で広告代理店にプレゼンをされる側にいたときによく思ったのだけれど、プレゼンで「まずはマーケから」としてリサーチ結果を説明され、その次に具体的な提案に移るのだけれど、そこの流れがどう考えても断絶しているものが多くて。これは誰が悪いとかいう話ではなく、技術的・コスト的に不可能だったからだと思う。でも、きっと今は違うアプローチができるはず。特にインターネットを利用すると多くのことは可能になる。そして、そこに本書はフォーカスを当てている。

本書に書かれているテーマとしてはこんな感じ。生活者に欲しいものを聞くのではなく、生活者のインサイトをえぐり出して製品開発を行う。ソーシャルメディアをクチコミ伝播の場ではなく生活者の声を聴く傾聴の場として使う。ウェブ以外にも広がるセンサーなどのログの世界。電話や紙のアンケート調査の時代からネットリサーチになり、次にマーケティングリサーチ業界の目の前に迫る破壊的イノベーション。「次世代マーケティングリサーチ」というタイトルは実にハマる。

なかでも、新しいデータ利用の発想の6つが刺さる。
  1. 問題意識を持って調査を設計しデータを集めるだけでなく、蓄積されたデータから問題意識に沿って検証する
  2. 集団の特性を数字で定量的に理解するだけではなく、ひとりの人間のリアリティを想像し大切にする
  3. 時系列での変化を見るなら、同じ個人や調査対象から継続的にデータを収集する手段はないかと考える
  4. リアルタイム性が高いほど情報の価値は高まる。ストリーミングや動画のようにデータを語らせる
  5. どう思ったかだけではなく何が起こったかを重視し、観察や再現性のある実験など実証的な技法を取り入れる
  6. 人や商品を単独に考えるのではなく、人と人とつながり、人と商品のつながりもデータとして扱う 
特に1, 2, 3はイイネ!を5回くらい押したい。
 
ログ解析によって、リサーチの世界は大きく変わるだろう。トラディショナルなアンケートの世界から、ログの世界へ。これはアンケートを駆逐するという意味ではなく、アンケートと行動やセンサーなどを組み合わせることが当たり前のようになるだろうという意味で。

とはいえほとんどのネット業界人はトラディショナルな手法を知りません。正直ボクは統計的に優位かどうかの検定というのを業務としてやることはまずありません。そもそもサンプリングをすることが無いというのがひとつの要因なのだけれど、それが有意かどうかが知ることが目的なのではなく、効果的っぽかったら実装すればいいじゃん別に有意じゃなくてもどうせ複雑で説明できない環境にぶちこむんだからさ、という理由で。(もちろん本番投入後にイマイチなパフォーマンスだったら切り戻すんだけど。)ただ、先人の積み重ねた貴重な資産はもちろん吸収しなければならない。

デジタルなリサーチによって、調査・分析から施策展開までのタイムラグが縮まる。もちろん大掛かりな広告キャンペーンや製品開発では途中からの軌道修正は難しいのだけれど、ことネット広告の世界はこのリアルタイムなマーケティングサイクルの世界に相性の良い領域。誰に(ターゲティング)どこで(掲載面)どんなメッセージを(誘導先サイト・バナークリエイティブ)届けるかをデータから得られた知見を基にダイレクトにリアルタイムに施策に展開することができる。言葉通りシームレス。

もっと具体的に言えば、広告主のサイト訪問者(オーディエンス)の分析結果を広告配信ロジックに活かすことができる(これはアクセス解析とはだいぶ違うことを指してる)。サイト訪問者を基点とした総合的なマーケティング活動を行う世界がもうすぐそこに。そこでは、自社サイトは単なる”ホームページ”ではもうない。

#ところで、外資系企業はリサーチ業務を広告代理店経由ではなく、プロモーション施策とは第三者のリサーチ会社に発注して客観的に評価させるそうだ。確かに。


2011/03/25

『フェイスブック 若き天才の野望』を読んで考えた未来の広告

フェイスブック 若き天才の野望 (5億人をつなぐソーシャルネットワークはこう生まれた)
フェイスブック 若き天才の野望
5億人をつなぐソーシャルネットワークはこう生まれた

デビッド・カークパトリック 著

Facebookは昔から大好きだったけど、「ソーシャル」というバズワードは大嫌いでした。でも、きっとこれから僕はソーシャルを叫びだすと思う。いまさらながら。

映画『ソーシャル・ネットワーク』はかなりの部分がフィクションであるのに対し、この本はより事実に基づいていてザッカーバーグ自身へのインタビューも行っていることは周知の通り。さらに言えば、映画は草創期まででエンディングなのに対し、本書は2010年までを追い、未来についても言及されている。何より、人間模様を描いた映画と、企業やメディア運営を描いた本書という点で大きく異なっていて、このブログを見ている方にとっては身に覚えがある話が次々と現れてほっこりした気持ちになれるでしょう。Microsoftとの広告販売権のくだりなんか、最高にたまんないですね。あるあるネタで。

Facebookやザッカーバーグというと遠い世界を想像しがちだけれど、我々と同じようにいつもつまづきながら、最初は小さな山を越え、どんどんと大きな山へ向かって行った事がわかる。自分の過去の仕事を振り返ると、とんでもなく小さなことを必死こいてやっていたのに後から気付くみたいに。ただ、Facebookの場合、その山の大きさがドラゴンボールのストーリー並に指数関数的に大きくなっただけさ。。最初から今のFacebookのサービス構想やビジネスモデルがあったわけじゃなかったし、現在のFacebook Adsのターゲティングも、その価値に後から気付いたとされている。

結構な長編なので途中で挫折する人も多いと思うけれど、本当におもしろいのは終盤。しれっと告白すれば、ボクは今までFacebookコネクト(今はSocial Pluginsへ?)をサイト側が利用するメリットを理解できてませんでした。ストリームと連動するところがキモなのだね。今や無きFacebookビーコンしかり、行動がストリームに共有されると、友達からの反応があったりして楽しいから。

そして、今後はFacebookサイトそのものの重要性は薄れていく。免許証とかを使った本人確認ではなく、ソーシャルグラフで担保するという考えには涙が出る。透明性によって秩序を持たせる。ソーシャルグラフと認証が組み合わさることで、単なる本人確認からエスクローへと展開が可能になる。そこに金銭授受が発生するなら決済プラットフォームを統合すれば高い利便性が実現できる。そのアクションは、ワンクリックでストリームとして共有される。ストリームはFacebookサイトの外にあったって別に構わない。ユーザーと企業の利害は一致するから。アクションに関連した広告は情報としてインサートされる。完璧すぎる。

今のFacebook Adsはデモグラや興味のあるキーワードへのターゲティングだけですが、きっと今後は"シチュエーション"でターゲティングできるようになるだろう。それは地域情報だったりイベントだったり外部サイトでの行動だったりつぶやきだったり。きっと、現在多く存在する"広告メニュー"的なものではなく、代理店・広告主が自由自在に条件をカスタマイズできるリスティングのような形式で展開していくに違いない。いや、そうでなければ真価が発揮できない。すべてFacebook側で最適化なんて絶対に無理だから。これはFacebookサイトだけではなく、外部のサイトでもFacebookのデータを利用したターゲティングをできるようにするはずだ。

広告代理店はこれまでの検索ワード・コンテンツ・オーディンエンスデータに加えシチュエーションでのコミュニケーション戦略を実行でき、それらはデモグラによってフィルタリングできる。組み合わせパターンは爆発するから当然データマイニングと人間のマーケティング感覚が混ぜ合わされる。

僕らはFacebookによる閉鎖社会を過剰に警戒する必要は無い。Facebookは外部法人(人格)がユーザーに不適切なアプローチをしないように統制する、いわばフェイスブック市警察の役割をするはずだから。透明性を高めさせ、それでもフェイスブック市民によって通報されるような法人はフェイスブック市から永久追放される。だからFacebook八分を恐れて法人は悪さをできない。きっとザッカーバーグはそう考えるに違いない。

そんな風にザッカーバーグの思考回路をほんの少しだけ理解できるようにしてくれるのが、本書なのだと思う。