2011/05/29

楽しいログの世界は『次世代マーケティングリサーチ』が教えてくれた

次世代マーケティングリサーチ
次世代マーケティングリサーチ
萩原 雅之

ブログ書くのが若干怖くなっている今日この頃。書評でウォーミングアップを。

 本書は日本のネットレイティングス代表としておなじみ(現トランスコスモス・エグゼクティブリサーチャー)、萩原さんによる新しいリサーチの話。1年半以上前に書いたこの記事で触れたような内容が書かれていて、大変共感。まさに本書と同じことをずっと思っていた。

「消費者に伝えること」が生業である広告業界と、「消費者を知ること」が生業であるマーケティングリサーチ業界。この二つの業界の垣根が低くなっていくことが必要だと以前から思っていた。それは前の職場で広告代理店にプレゼンをされる側にいたときによく思ったのだけれど、プレゼンで「まずはマーケから」としてリサーチ結果を説明され、その次に具体的な提案に移るのだけれど、そこの流れがどう考えても断絶しているものが多くて。これは誰が悪いとかいう話ではなく、技術的・コスト的に不可能だったからだと思う。でも、きっと今は違うアプローチができるはず。特にインターネットを利用すると多くのことは可能になる。そして、そこに本書はフォーカスを当てている。

本書に書かれているテーマとしてはこんな感じ。生活者に欲しいものを聞くのではなく、生活者のインサイトをえぐり出して製品開発を行う。ソーシャルメディアをクチコミ伝播の場ではなく生活者の声を聴く傾聴の場として使う。ウェブ以外にも広がるセンサーなどのログの世界。電話や紙のアンケート調査の時代からネットリサーチになり、次にマーケティングリサーチ業界の目の前に迫る破壊的イノベーション。「次世代マーケティングリサーチ」というタイトルは実にハマる。

なかでも、新しいデータ利用の発想の6つが刺さる。
  1. 問題意識を持って調査を設計しデータを集めるだけでなく、蓄積されたデータから問題意識に沿って検証する
  2. 集団の特性を数字で定量的に理解するだけではなく、ひとりの人間のリアリティを想像し大切にする
  3. 時系列での変化を見るなら、同じ個人や調査対象から継続的にデータを収集する手段はないかと考える
  4. リアルタイム性が高いほど情報の価値は高まる。ストリーミングや動画のようにデータを語らせる
  5. どう思ったかだけではなく何が起こったかを重視し、観察や再現性のある実験など実証的な技法を取り入れる
  6. 人や商品を単独に考えるのではなく、人と人とつながり、人と商品のつながりもデータとして扱う 
特に1, 2, 3はイイネ!を5回くらい押したい。
 
ログ解析によって、リサーチの世界は大きく変わるだろう。トラディショナルなアンケートの世界から、ログの世界へ。これはアンケートを駆逐するという意味ではなく、アンケートと行動やセンサーなどを組み合わせることが当たり前のようになるだろうという意味で。

とはいえほとんどのネット業界人はトラディショナルな手法を知りません。正直ボクは統計的に優位かどうかの検定というのを業務としてやることはまずありません。そもそもサンプリングをすることが無いというのがひとつの要因なのだけれど、それが有意かどうかが知ることが目的なのではなく、効果的っぽかったら実装すればいいじゃん別に有意じゃなくてもどうせ複雑で説明できない環境にぶちこむんだからさ、という理由で。(もちろん本番投入後にイマイチなパフォーマンスだったら切り戻すんだけど。)ただ、先人の積み重ねた貴重な資産はもちろん吸収しなければならない。

デジタルなリサーチによって、調査・分析から施策展開までのタイムラグが縮まる。もちろん大掛かりな広告キャンペーンや製品開発では途中からの軌道修正は難しいのだけれど、ことネット広告の世界はこのリアルタイムなマーケティングサイクルの世界に相性の良い領域。誰に(ターゲティング)どこで(掲載面)どんなメッセージを(誘導先サイト・バナークリエイティブ)届けるかをデータから得られた知見を基にダイレクトにリアルタイムに施策に展開することができる。言葉通りシームレス。

もっと具体的に言えば、広告主のサイト訪問者(オーディエンス)の分析結果を広告配信ロジックに活かすことができる(これはアクセス解析とはだいぶ違うことを指してる)。サイト訪問者を基点とした総合的なマーケティング活動を行う世界がもうすぐそこに。そこでは、自社サイトは単なる”ホームページ”ではもうない。

#ところで、外資系企業はリサーチ業務を広告代理店経由ではなく、プロモーション施策とは第三者のリサーチ会社に発注して客観的に評価させるそうだ。確かに。



2011/03/25

『フェイスブック 若き天才の野望』を読んで考えた未来の広告

フェイスブック 若き天才の野望 (5億人をつなぐソーシャルネットワークはこう生まれた)
フェイスブック 若き天才の野望
5億人をつなぐソーシャルネットワークはこう生まれた

デビッド・カークパトリック 著

Facebookは昔から大好きだったけど、「ソーシャル」というバズワードは大嫌いでした。でも、きっとこれから僕はソーシャルを叫びだすと思う。いまさらながら。

映画『ソーシャル・ネットワーク』はかなりの部分がフィクションであるのに対し、この本はより事実に基づいていてザッカーバーグ自身へのインタビューも行っていることは周知の通り。さらに言えば、映画は草創期まででエンディングなのに対し、本書は2010年までを追い、未来についても言及されている。何より、人間模様を描いた映画と、企業やメディア運営を描いた本書という点で大きく異なっていて、このブログを見ている方にとっては身に覚えがある話が次々と現れてほっこりした気持ちになれるでしょう。Microsoftとの広告販売権のくだりなんか、最高にたまんないですね。あるあるネタで。

Facebookやザッカーバーグというと遠い世界を想像しがちだけれど、我々と同じようにいつもつまづきながら、最初は小さな山を越え、どんどんと大きな山へ向かって行った事がわかる。自分の過去の仕事を振り返ると、とんでもなく小さなことを必死こいてやっていたのに後から気付くみたいに。ただ、Facebookの場合、その山の大きさがドラゴンボールのストーリー並に指数関数的に大きくなっただけさ。。最初から今のFacebookのサービス構想やビジネスモデルがあったわけじゃなかったし、現在のFacebook Adsのターゲティングも、その価値に後から気付いたとされている。

結構な長編なので途中で挫折する人も多いと思うけれど、本当におもしろいのは終盤。しれっと告白すれば、ボクは今までFacebookコネクト(今はSocial Pluginsへ?)をサイト側が利用するメリットを理解できてませんでした。ストリームと連動するところがキモなのだね。今や無きFacebookビーコンしかり、行動がストリームに共有されると、友達からの反応があったりして楽しいから。

そして、今後はFacebookサイトそのものの重要性は薄れていく。免許証とかを使った本人確認ではなく、ソーシャルグラフで担保するという考えには涙が出る。透明性によって秩序を持たせる。ソーシャルグラフと認証が組み合わさることで、単なる本人確認からエスクローへと展開が可能になる。そこに金銭授受が発生するなら決済プラットフォームを統合すれば高い利便性が実現できる。そのアクションは、ワンクリックでストリームとして共有される。ストリームはFacebookサイトの外にあったって別に構わない。ユーザーと企業の利害は一致するから。アクションに関連した広告は情報としてインサートされる。完璧すぎる。

今のFacebook Adsはデモグラや興味のあるキーワードへのターゲティングだけですが、きっと今後は"シチュエーション"でターゲティングできるようになるだろう。それは地域情報だったりイベントだったり外部サイトでの行動だったりつぶやきだったり。きっと、現在多く存在する"広告メニュー"的なものではなく、代理店・広告主が自由自在に条件をカスタマイズできるリスティングのような形式で展開していくに違いない。いや、そうでなければ真価が発揮できない。すべてFacebook側で最適化なんて絶対に無理だから。これはFacebookサイトだけではなく、外部のサイトでもFacebookのデータを利用したターゲティングをできるようにするはずだ。

広告代理店はこれまでの検索ワード・コンテンツ・オーディンエンスデータに加えシチュエーションでのコミュニケーション戦略を実行でき、それらはデモグラによってフィルタリングできる。組み合わせパターンは爆発するから当然データマイニングと人間のマーケティング感覚が混ぜ合わされる。

僕らはFacebookによる閉鎖社会を過剰に警戒する必要は無い。Facebookは外部法人(人格)がユーザーに不適切なアプローチをしないように統制する、いわばフェイスブック市警察の役割をするはずだから。透明性を高めさせ、それでもフェイスブック市民によって通報されるような法人はフェイスブック市から永久追放される。だからFacebook八分を恐れて法人は悪さをできない。きっとザッカーバーグはそう考えるに違いない。

そんな風にザッカーバーグの思考回路をほんの少しだけ理解できるようにしてくれるのが、本書なのだと思う。


2011/01/03

[本]電通とリクルート / 山本直人

電通とリクルート (新潮新書)
電通とリクルート (新潮新書)

この本は、今まで自分の頭の中でモヤモヤとしていたことを、体系的にスパッと切り分けてもらったような気持ちよさがありました。

マス広告によって「意味の書き換え」を行う電通は「発散志向広告」であり、広告を集めたメディアによって消費行動へのガイドを行うリクルートは「収束志向広告」であるとして対立軸を持たせつつ、それを消費社会の変遷と照らし合わせて解く。意味の書き換えとは、新幹線を「恋人たちを結ぶ列車」にしたクリスマス・エクスプレスの広告に代表されるような、スペック勝負ではない世界のこと。リクルートが行ったのは物件スペックなどのバラバラな情報の企画の統一と検索性向上。電通は夢・ニュース・ストーリーを創り、リクルートはリアル・合理性を提供した。リクルートが提供していたのは、「使うもの」としてのメディア。戦後、大衆はやがて分衆・小衆になり、インターネットの登場もあり自分の行動を自分で決めるようになった。ちなみに、これを読んで今さらながらリクルートのかたがGoogleを競合視する理由に気付きました。

さて。ネット広告に話を移します。(本書の内容とはズレます。)

ネット広告の世界では広告主がブランディングかダイレクトレスポンスかのような二軸で議論されることが多いと思いますが、ここではちょっと違ってメディアの区分を。広告枠として強いメディアとオーディエンスデータとして強いメディアは比例しません。昨今オーディエンスターゲティングがブームになっていますが、本当に重要なのは、リクルートのようなガイドを行うメディアのオーディエンスデータ。この記事ではファンクションサイトと呼んでいましたが。そして、配信先はそれ以外のメディアで。「どういうデータが売れますか?」としばしば聞かれるのですが、「比較サイト・検索サイト・情報サイトなどのオーディエンスのインテントが浮かび上がる行動」と答えていますが、より正確に言えばガイドメディアかもしれません。今後ガイドメディアは、情報が整理されたコンテンツによるガイドだけではなく、オーディエンスデータによってサイトを離れた後にも生活者をガイドすることになるはずです。その世界では「オーディエンスデータの販売」は死語になっているはずです。

そして、この文章がすごくはまった。

 情報と人々の関係は、雨と陸地の関係に似ている。かつては、土が雨を吸収するように、人々は情報を得てそれをまた糧としていた。そして、大地が潤うように豊かになっていった。それは八〇年代に「消費社会」という森になった。
 今の風景は、まったく異なる。人々はコンクリートの地面のように情報をはじいている。常に豪雨が続いているような状況では、情報に押し流されてしまうからだ。ほとんどの情報が下水道に流される一方で、お望みの水路から自分の蛇口へとつないでくれるグーグルのような存在が重宝される。

これもネット広告に置き換えてみると。RTBの世界というのは、ひとりひとりのオーディエンスに対して蛇口が開通することを意味しています。(RTBに対する誤解が蔓延しているので、今後しっかり書きたい。)オーディエンスターゲティングはあくまでも土管であり、云わば"コミュニケーション・インフラ"。どこでもドアです。ボクはどこでもドアを開通させるお仕事をしています。それがテクノロジー企業です。ただし、どこでもドアが開発されても、しずかちゃんがシャワー中に入っていってしまっては元も子もないのです。

ということで、蛇口を通してどんな情報を提供するのかが問題です。私はバナーのクリエイティブは(課金形態にもよるが)CTRの高いものが良いと思っており、バナー内の情報がどうあれ構わないと思っています。問題は、クリックしたその先にあって、サービスサイトなのかキャンペーンページなのか、またはFacebookなどのファンページなのかはわからないけれど、広告会社はサイトに近い方向を担当し、テクノロジー企業はコミュニケーション・インフラを極めるという分業像を、個人的には描いています。広告会社はテクノロジーを作るのではなく使いこなすとも言えますが。キーワード〜やメディア〜よりもサイト上でどのオーディエンスにどんなメッセージを発信し続けるのか。そして、オーディエンスのサイト内外での行動データを解析し、リサーチだけでなく柔らかなCRMを。考えるだけで楽しい。

久しぶりにブログ書いたら、まったくまとまらない。

ちなみに、商学部の授業では本書のようなことをやっています。商学部、like


2010/11/02

ad:tech資料をアップロードしました

先日のad:tech tokyoでのMicroAdワークショップの資料をアップロードしました。
アドエクスチェンジエコシステムの全体像やオーディエンスターゲティングをざーっと理解するのにいい感じの資料になってると思います。
MicroAd ad:tech 2010 ワークショップ

PDF版はこちら


photo_11この中で「オープン」と盛んに言っておりますけれども、さらに言ってしまえば、アドネットワークというのはいわゆるひとつの合体ロボであるので、そのひとつひとつをバラバラに提供していくということです。

ここに出てくるMicroAdのSSPというのが、本日リリース出ましたこちらです。

マイクロアド、国内初のオーディエンス単位で配信広告を制御するSSP(サプライサイドプラットフォーム)、「MicroAd ADfunnel(マイクロアド アドファネル)」を提供開始。リアルタイムで配信広告を識別し、媒体社の広告収益最大化を支援

タイトル長げぇよ、っていう。

いやー、このブログも宣伝ばっかりになってきましたな。今月はちゃんと書きます。

photo_15ところで、SlideShareで日本語の資料UPするときって、pptでアップロードするより、一旦PDF化してからアップロードする方がフォントがきれいにいきました。


2010/10/04

[告知]ad:techとSPSSのイベントで話します

今月、2つほどイベントで講演します。

ad:tech tokyo 2010
2010年10月29日(金) 16:00〜16:40
@パークタワー東京
ビジターパス(無料 or ¥5,000)で見れます!●万円のカンファレンスパスじゃなくて、展示会の裏でやってる誰でも入れるワークショップですよ。
変わるアドテクノロジーの世界 〜進化を止めない米国と動き出した日本〜 (仮)
アドネットワーク大国であった米国は、今やアドエクスチェンジやオーディエンスターゲティングをはじめとする新しいアドテクノロジーの世界へと変貌を遂げています。日本でも胎動を始めた最新周辺動向をご紹介します。(未定)
ということで、アドエクスチェンジまわりのエコシステムなどの全体像を話そうと思います。アドネットワークとアドエクスチェンジの違いとか、アメリカと日本の違いとか。40分あるので、そこそこ深い話になると思います、RTBとか。「広告とはかくあるべき!」みたいな話はボクにはできないので、かなり具体的な話になると思います。カンファレンスとはまったく毛色が違うはず。準備進捗率0%。

SPSS | Directions Japan 2010
2010年10月22日(金) 16:50〜17:40
@東京ドームホテル
3億ユーザーのウェブ行動履歴がマーケティングの世界を変える〜ネット広告最新事例紹介〜
株式会社マイクロアドの保有する月間100億レコードに及ぶネット上のユーザー行動履歴を分析し、最適なネット広告を配信する最新事例をご紹介します。広告配信実績データに基づく決定木などを用いた最適化手法、ユーザーの過去の行動データから興味関心を類推するターゲティング手法、大量データの分析環境、IBM SPSS Collaboration and Deployment Servicesを用いたプログラミング不要の自動化、テキストマイニングによる文脈に連動した広告配信手法などを各ソフトウェアの操作画面を用いながら具体的にご説明します。また、マーケティング領域のデータマイニングという”文系・理系の谷”をいかにして越えるか、精度とビジネスのバランスといった現場の話も紹介します。
インターネット以前のマーケティングの世界では考えられなかった、大量の生活者の自然な行動データを利用した新しいマーケティングの世界の一端をご覧ください。
こちらは「ネット広告業界にいて、データ、データっていうけどどうしたらいいか全然わかんない」「ダイレクトマーケティングの担当者の方」「Rでデータマイニングをやったことあるけど、ビジネスにどう活用すんのかコツがわかんない」という感じの方を想定した話をする予定です。データベースにデータさえあれば、SPSSのソフトを使ってビジュアルにマウスでゴリゴリおもしろいことができますというのをお見せする感じです。はい、準備できてないのでまだわからないですが。

この日は早稲田大学の守口先生も講演されるのでオススメです。