2010年03月

2010/03/26

Google、リターゲティングを公式発表

やってくれますGoogle。たった二日間で俺をボッコボコにしてくれます。

Now available: Reach the right audience through remarketing
インタレスト ベース広告 - アドワーズ 広告 ヘルプ
The Display Game Changes: AdWords Adds Retargeting

いよいよGoogleがリターゲティング配信を公式リリースしました。リマーケティング(remarketing)という名称で来ましたが、日本ではリターゲティング(retargeting)と呼ばれるものと全く同じです。(アドコムさんの場合LeadBack。)リターゲティングはリーチ数が生命線であり、日本最大級のアドネットワークであるAdSense + DoubleClick上で配信するというのは2010年最大級のニュースと言えるかもしれません。リーチが小さいと一ヶ月数万円にも満たない配信量にしかならず、広告メニューとして成り立ちません、特に中小広告主にとっては。そして、リターゲティングは飛び抜けてROIが良いのが特徴です。

以前からinterest-based adの紹介ビデオ中にリターゲティングと思わしきものが解説されてましたし、DFAにはすでにリターゲティング機能がありましたので予期はしていましたが、いざ発表されると感慨深く、いろんな涙がこぼれます。

ポイント
  • リマーケティングリストとキャンペーン・広告グループは別管理で、お互いひもづけて利用。
  • 広告グループ単位のCPM or CPC入札で他の広告と戦う。たとえば見込みの強いリストのグループは高額入札とかも可能。→CTRは相当高いはずなので、CPC入札でも安価に出せるんじゃないかな?インタレストベースでの広告ランクアルゴリズムがまだUPされてないからわかんないけど、Google流でいくなら理論的に安いはず。
  • リーチとフリークエンシーのレポートがあり、フリークエンシー制御可能。
  • 履歴利用期間はリストごとに決められ、これらを掛け合わせることでサイト訪問後7日目〜15日目だけに配信といった技も。
  • バナーだけでなく、テキストも可能。
  • Google Content Network(AdSense)だけでなくDoubleClick Ad Exchangeも掲載枠に含まれる。
  • 「インタレスト ベース広告」をcookie系ターゲティングの総称とし、リターゲティングを「リマーケティング」、行動ターゲティングを「インタレスト カテゴリ マーケティング」としたっぽい。
  • Japanの文字はNothing.
リターゲティングのバナー広告にディスプレイビルダーっていう組み合わせは最高ですね。リタゲは行動パターンとクリエイティブの一致が命です。CRMですので。

このAdWords経由リマーケティングでは、DSP × RTB対応Ad Exchangeのようにcookieを直接いじることはできません。あくまでも行動パターンだけに基づくターゲティングです。そのため、広告主のデモグラ情報や購買履歴などのDB情報と突き合わせることはできません。これは将来的にもDoubleClick Ad Exchangeでしか提供しないんじゃないかな。

あと、DSPを使えないことによって発生する問題として、グローバルフリークエンシーキャップを効かせることができません。リターゲティングでcookieを解決しない場合、ほぼ同じユーザーに違うcookieでターゲティングをかけるわけなので、同一ユーザーに対してAdWords経由のフリークエンシーが限界に達した後で、DSP経由のDoubleClick AdXでまた一定フリークエンシーまで配信されてしまうといったことも起こりかねないかなと。(もちろん一応の解決方法はあります。)(追記:DSP経由でもGoogle Content Networkにも配信されだろうから、DSPに一本化でいいのかもしれない)

さて、これで起こる変化とは。ROIの圧倒的に優れたメニューが出ますので、広告予算が決まっている広告主の場合はROIとして劣る広告メニューが減らされるかもしれません。むしろ、ROIが優れているため広告余力ができ、他の広告メニューにも拡げられるなんてこともあるかと。配信量は広告主サイトのオーディエンス数に強く依存するので、既存広告主の広告費としては大きく動かないことが多いかもしれません。業界全体がワードを奪い合う検索ワードと違ってリターゲティングは競合も薄いので、入札額も暴騰しないためです。

それよりも、検索連動はやっていたけれどもコンテンツ連動はROIとして見合わない中堅ECサイトなどの予算が追加で出てくるという流れがあり得ます。リターゲティングは枠に依存するので、やれるだけやれば良いのです。(だから競合じゃないんですよね実はコレ石高に近い。)リスティングで、Yahoo!だけあるいはGoogleだけ、なんてことはしないのと一緒です。両方やって、効果の悪いワードの単価を下げるってのと同じことです。

一方、AdSense媒体にとっても圧倒的に高いCTRと、予測CPMに近似するスコアがコンテンツ連動に勝った広告が出るわけなので、収益増です。

リターゲティングは広告主にとっても媒体にってもアドネットワークにとってもハッピーなものなのですね。

#今日のボッコボコの原因のひとつは、Google Ad PlannerとAdWordsプレースメントターゲットを連動させるベータテストがはじまったというもの。これのComp Indexが。。



2010/03/24

ネット広告を"態度変容課金"にしたいのです

New Reports: AdWords Search Funnels
AdWords Search Funnels are a set of reports describing the ad click and impression behavior on Google.com that leads up to a conversion.
Googleが、AdWordsでのコンバージョンユーザーの過去の検索ワード等を追うことのできるAdWords Search Funnelsを発表しました。現在の機能だけではサマリされ過ぎているので興味深いってだけで、次の施策にはほとんどつなげられないと思うのだけれど、とてつもなく興奮しています。なぜならばこれは生活者の態度変容をかなり的確に表現するものだからです。ということで、何度でも同じことをブログに書きます。またかと思うかもしれませんが、何度でも。

4319012152_4ab81ca405_m現在のAdWords Search Funnelsでは把握できないけれど、本当に知りたいのは、例えば商品カテゴリワードから特定ブランドや型番に検索ワードが変わったその間に生活者に一体に何が起こったのかということ。そこで彼はオンライン/オフラインを通じて一体何に接触したのか。AdWords Search Funnelsに他のデータがインテグレーションされることで、一気に価値が爆発します。このエントリーの結論を言えば、態度変容させた媒介者は何だったのかを明らかにし、そこに企業の予算が最適化されるべきということです。それが"広告"じゃないとしても。

AIDMAであれAISASであれDAGMARであれいいのですが、ステップをもう少し細分化して、生活者が次のステップに進んだことを測定し、その間の行動を把握する。購入(acquisition)しなくとも、ブランド認識・ブランド想起・ブランド好意・購買検討っていうようなステップを。計算機の進化がこのまま続けば、これは検索ワードだけでなく訪問ページでも強固に把握できるようになります。

そして、本当に態度変容させたコンテンツや広告に対して対価を支払う世界にしたいのです。コンテンツは、広告やユーザー課金以外の、第三の収益化手段があると信じています。仮にそれが事前のペイドコンテンツでも構わないと思います、情報が正しければ。もちろんPPPは問題外ですが。アフィリエイトcookieをたくさん踏ませたり、タイアップで広告主担当者の満足を得るようなものとは根本的に違うものを。態度変容させたことに対して報酬を与えるような世界に。

最近新しいクレジットカードを申し込みました。関西に来てからというもの、成田で待ち時間がたくさんあるし空港ラウンジを使いたいなぁとなんとなく思っていて、クレジットカード比較サイトや解説サイトなどで情報を収集し、その中で「プライオリティパス」というサービスがすげぇ良さそうというのを知り、プライオリティパス無料権付きのカードを申し込むに至りました。アフィリエイトのリンクは複数サイトで複数ASPの複数カード会社のをたくさん踏みました。でもきっと支払いは一社だけに絞られるのだと思います。(申込フォームがFlashで文字化けしてブラウザ変えてオーガニック検索からカード会社に入ったから実際はゼロカウント。)これだけ有益な情報を提供してくれたたくさんのサイトに感謝したいし、広告費も流れて欲しいと思ったけど、実際はほとんどのサイトにはゼロ円の報酬。同じ頃、メガポータルはHMC(ハイパーメディアクリエイター)の嫁のコンテンツで発生したPVでCPM報酬を得ていました。

広告として、CPA課金は明らかに行き過ぎです。CPA課金は広告というよりも小売りに近い。わかりやすい単純な指標があったばっかりにここまで堕ちてしまいました。CPC課金までは正しいと思います、長くなるので割愛しますが。広告のCPA課金に替わる、正しい指標のメジャメントができる仕組みを作らなければなりません。

こんな話をしていると「広告のポストインプレッション効果を正確に測定しようよ」なんて話になるかもしれませんが、バナーのポストインプレッション効果なるものが存在するとは思っていません。バナーのポストインプレッション効果を主張する方はネット広告界に浸かりすぎて、生活者が見えづらくなってしまっているのかもしれません。日米通じてポストインプレッション効果をデータで証明しているデータがいくつか出回っていますが、ほぼすべては裏にターゲティングという変数の潜んだ疑似相関であり、因果ですらないように見受けられます。バナーを見て気になったけどクリックせずに後日何かを申し込んだことは、少なくともこれまでの私の人生では一度もありません。甲子園球場のスタンドにキューピーのロゴが掲載されていたからといってキューピーマヨネーズを買ったわけじゃないです。

この領域で別に米国が進んでいるわけでもなくて勝手に一人で言ってるだけなんですが、広告業界は広告の測定にとらわれすぎている気がします。MicrosoftのEngagement Mappingも広告にフォーカスしたものです。私がWiMAXをちょっと欲しいなぁと思っているのは、広告の影響ではなくてニュース記事です。そして、ペイドも含めたブログの影響です。

米国のQuantcastは今後態度変容を追える可能性のあるプレーヤーかもしれません、わかりませんけど。私は今は行動ターゲティングを作っていますが、態度変容課金のためのメトリクスがライフワークのひとつだと思っています。(もうひとつは様々なものの価格を最適化する市場を作ることですが。)今回のAdWords Search Funnelsは態度変容把握のための第一歩だと思います。

行動ターゲティングに時間軸を。クリエイティブにCRMを。広告枠からコンテンツへ。ネットからリアルへ。まだまだ道のりは長いです。

2010/03/18

正体明かします。実名でやります。

これまでWeb上では匿名で活動してきたわけですが、まぁいろいろ考えた挙げ句、実名で活動することにしました。匿名であることでこんなペーペーの意見でも、謎めくことでしっかりと耳を傾けていただけるというメリットもあるんですが。

さて。わたくし、株式会社マイクロアドの野口航と申します。行動ターゲティングやらコンテンツ連動型広告のロジックづくりといったデータマイニング(統計学の兄弟)を中心とした研究だったり、リサーチやら、いろんな提携やらまで幅広くやっています。

略歴。
1981年、会津若松に産まれ、横浜で育つ。(松坂世代)
1991年、広島から大洋ファンへ変更。
1998年、松坂が壮絶な延長戦の末、PL学園を破る。小中学校の友人二人が松坂とともに甲子園の土を踏んだ。
2002年、逓信省へ入省。今となっては考えられない電通さんを呼び出す日々の中で、リスティング広告の仕組みに感銘を受ける。脱北。
2004年、サイバーへ媒体営業として入社。同年松坂が柴田アナと結婚し、完封負けを喫する。
2007年、松坂がレッドソックス入りし、マイクロアド社が会社分割により誕生する。
2009年、当初は自習室として使っていた京都研究開発所をホームグラウンドとする。

もうちょっとちゃんとしたのが知りたい方はFacebookLinkedInでつついてください。Twitterは@noogleです。

さて。怒りにまかせてペンを走らせてしまうことがある自分を知っているからこそ実名ではやってこなかったんですが、そうは言ってらんなくなりました。巨大なリスクが、元気玉のようなものが目に浮かびますが、私の肩にも会社の肩にも載るわけだ。

本ブログに記載された内容は私個人としての意見・見解であり、所属する組織の意見・見解と一致するものではありません。


2010/03/16

RightMedia、たぶん本当のRTBベータテストを公式発表

Ad Exchangeにまつわるあまりにもリアルな悪夢から目を覚ますと海の向こうでReal-timeに事件が。マイケル死去時もうなされて起きましたが、我ながらすごい。
Demand-Side Platforms: The Pilot
Some early innovations are focused on identifying and engaging audiences, controlling frequency of ad exposure more effectively and developing real time bidding (RTB) capabilities for buyers.
ということで、RigthMedia(ライトメディア; RMX)が大手DSPらとRTBのテストをすると公式発表。先日の余計誤解を呼びそうなエントリーとは違い、今回のは真の(cookie個々ベースの)RTBを指していると思います。明確に見分けることはできないですが、そうでもなきゃこんな意味のないリリース出さないだろうという推測で言っていますが。オーディエンス識別とエンゲージング、広告表示フリークエンシーのより効果的な制御、バイヤー向けRTB開発機能にフォーカスといっているので、まぁそうなのでしょう。以前から噂はされていましたので、このリリースが単なるPRとしてのマイルストーンなのか実体的なマイルストーンなのかはよくわかりませんが。

さて。真のRTBで真価を発揮するのはDSPです。DSP経由でなければ、bidするのは難しいと思います。DSPは既に大手Ad ExchangeやYield Optimizerとのインターフェースを持っているので、システムとしては日本に輸入すれば楽ですが、エコシステムを考えるとまたやっかいな問題が。さて。

(UPDATED: 2010/03/16 09:39)
この記事でMediaMathが語ったところによると、
"roll out the pilot over a couple of months, and get the learnings and make it more global in the second half of 2010."
らしい。

2010/03/13

これでRTBがわからなければダメかもしれない

風邪で朦朧としてますが、RTB(Real-Time Bidding)をさらに浸透させる記事が海の向こうでは次々と上がっているので紹介をば。
Instant Ads Set the Pace on the Web - NYTimes
私にとっての神ことMike氏も大きな写真で紹介されていて、「ようやくこの記事で母ちゃんにも俺の仕事を理解してもらえそうだぜ」っていうのも納得なわかりやすいRTBの紹介記事。DSPであるAppNexusと広告主であるeBayの取り組みについて。

eBayでゴルフクラブをちょうど検索した男がいる。すぐにeBayは彼の行動を捕捉し、Webを通じていつどこでパーソナライズした広告を表示させるかを決定する。もしeBayが彼が他のサイトでドライバーを買ったことがわかったら、すぐにゴルフボールかゴルフのホームと呼ばれるアンドリュー山のパッケージツアーの広告を表示し始めるようにアップデートする。もし女性がショッピングをしたなら、eBayは広告の色や見た目を変えることができた。

以前はebayはアドネットワークやAd Exchangeでの広告購入をブロックしていたが、AppNexusのシステムを使うことで今では顧客は個々のオファーを受け、eBayはその値打ちがある。

これはこの人の直近30分での51回目であり、私はこのインプレッションを買うべきではない。なぜならばクリックする見込みのある人はもっとこの数は少ないからだ。
変な直訳の日本語を気にせずに進みますが、単なるバラマキのリターゲティングとは違い、行動履歴×会員情報を基にした、もはやこれはCRMなわけです。しかもリアルタイムな。
The New Real-Time Bidding - rightmediablog.com
その記事に呼応してすかさずRightMediaがブログをエントリーしましたが、また彼らは「ワレワレハRTBをやっている」と言っています。一般的な"RTB"は彼らが記事内で"newer version of RTB"と呼んでいるものの方で、現行のシステムはいわゆる"RTB"ではありません。また、Buyers/Sellers/Consumersそれぞれにとってのメリットを上げていますが、基本的にはこのRTBの記事と同じですが、よりレスポンスの速さに説明の重点を置いてますね。見解としては「RTBは全ネット広告プロセスを通じた改善に対して不可欠なステップだが、業界全体に渡って現実になるまでの道のりは長い。RTB提供者は同じではなく、求められるインフラも違う。RTBに引き続き注目してね。」って感じだそうで。

旧型システムで巨大になると、新しい時代への対応はどうしても遅れるジレンマ。巨大隕石の衝突。RightMediaがどうRTBに対処していくのかは注目です。ちなみにRTBにすでに対応しているのはGoogle Ad Exchange, OpenX Market, AdBrite, Yield Optimizer各社で、現在構築中なのがRightMedia, AdECN(MSFT)です。
Google Gains Traction in Display-Ad Push - WSJ
一方こちらはThe Wall Street Journal(のキャッシュ)。検索ではYahoo!がGoogleにシェアを奪われたが、RightMediaの旧型システムのままではディスプレイ広告でもその運命か!?でもYahoo!枠はマストバイだぜチェキラ!っていうリードがあるよとか。Googleのリサーチで、同枠でアドネットワークやその他第三者で配信するよりも収益が130%以上高かった結果が出たということとか。

さて。これまで婉曲な表現でいろいろ言ってきたんですが、このブログへのアクセスが代理店・レップの方々ばかりで、お伝えしたい方々に伝わらないようなので、もうちょっと。

これまでのアドネットワークビジネスには、媒体ネットワーク構築という技術では超えられない壁がありました(参照:世界の終りとハードボイルド・ワンダーランド)。唯一超えられるのは政治力だけです。それが無くなるということです。

Ad Exchangeエコシステムの中で戦うために必要なのは、下記のいずれか。
  1. データマイニング(頭)+DWH(データ処理システム)
  2. データ(ビジネス環境)
ちなみに私の会社では全部揃いつつあります。ハンパなく増強しています。サイト内レコメンドだけに日本の頭脳を使うのはもったいないです。データを埋もれた宝にしておいてはもったいないです。

たとえば人類の叡智の詰まった金融工学は、市場があるからこそ成り立ちます。マーケティング領域のデータマイニングも同様です。デプロイする領域が広告主サイト内ではほとんどマネタイズできません。広告は、大きなお金が動きます。その市場が出来上がろうとしています。

こうやってわざわざ競合を増やすような「出てこいや」発言をするのも、競合が増えるのは良いことだからです。プレーヤーの増加が結果的に媒体のYield向上につながり、ディスプレイ広告の成長につながるからです。どこぞの業界のように斜陽産業にしてはいけません。

2010/03/02

Yahoo!Japan、Ad Exchange事業はRightMediaで

Yahoo! JAPAN、アドエクスチェンジ(広告枠取引)事業を開始
触れないわけにはいかんよな、Googleで「アドエクスチェンジ」2位の身としては。(絶賛流入中)

とはいえ日本の話題は立場上非常に触れづらいので、おやおやと思われる誤解を指摘するだけにしておきます。刺激的なコンテンツを期待された方、ごめんなさいもう実名でやろうと思ってるんだけど、あるタイミングでやろうと思ってて、国内の細かい話はむしろ実名じゃないと書いちゃいかんだろとか勝手に思っててですね。はい。

RightMediaはRTB(Real-time Bidding)ではありません。一世代前です。確かにリアルタイムでオークションはされますが、それはいわゆる「RTB」とは違うのです。まるで違う。説明があまりにも面倒なので、とにかく違う。

Yahoo!は売れる枠は絶対出さない。いくらデータで付加価値つけれるっていっても、純広には売上としてかなわないよ。

昔のような『アドマーケットプレイス』にはしないと思う。それだったら今のシステムを改良して、枠に単価を設定できるようにするだけでいいもの。

あー俺最近予測外しすぎだな。あり得ないと決めつけていることが現実に起きる。今朝のYahoo! Inc.のBartz氏のプレゼン読んでJPとの方向性の違いは決定的だなとか思ってたのに。いきなり幕府が鎖国解いて藩がびっくり、みたいな。