2009/06/03

CPAやCTRが懐かしくなっちゃう世界にしたいのです。

ちょうど今日書こうと思ってた内容に近いことが、AMNの徳力氏タカヒロ氏にて書かれてたので、あたくしは”ユーザーを分母にしようぜ"ロジックにて。

最近つくづく、CTR, CVR, CPAってダメな指標だなぁって思ってまして。
CTR = クリック数 / インプレッション数
CVR = CV数 / クリック数
CPA = 支払ったお金 / CV数
ここにはユーザーという視点が無いわけで。ダイレクトメール(DM)やインバウンドをはじめとするダイレクトマーケティングの世界では、ユーザーが分母なのが一般的(だと思っている)。10人に1回づつ電話して1人が来店予約するのと、2人に5回づつ電話して1人が来店予約するの、これが一緒の扱いになるってことありえないっすよね。これがネットの世界では常識になってしまっている。

なんてことを言うと、「すでにリーチマックス系のテクノロジーがある」「フリークエンシーキャップがある」といったような反論がありそうですが、今のフリークエンシーキャップは非常に稚拙な仕組みだし、リーチが多けりゃいいわけでなくて、反応のあるリーチはどんなユーザー傾向だったかが見えないといけない。ダイレクトマーケティング業界や金融業界でのCRM的アプローチに比べると、実にイケてない。時系列がもっと考慮されねば。タイミング。データマイニングの世界では生存分析という手法があるのだが、この考え方を学ぶと、少し世界が変わるかもしれない。

CTRはターゲットユーザーと反応ユーザーのセンサーとなる測定手法に、
CVRは反応ユーザーとアクションユーザーのセンサーとなる測定手法に、
CPAはアクションユーザーを分母にした上でポートフォリオ的な考え方に、ならないといけない。

顧客名簿が件数で販売されるDM業界と、CPMやCPCで販売されるネット業界だからこういうふうに進化が分かれたのだろうか。ネット業界は、CPMやCPCという、ユーザーと結びつかない妙な課金体系のレイヤーが存在するので、ポートフォリオにして変換をかけないといけないのdeath。

ポジショントークにしか聞こえないかもしれないけど、つまりはリスティングは過大評価されてる。今やGoogle Analyticsで新規訪問者とリピーターの区別をつけた上でいろいろ分析できるようになっている。期間をMAXにしたときに、"効果の良い検索ワード"から来るユーザーは...「広告」が本当に機能していることが見えるんじゃないかと思う。

まー、あーだーこーだ言ってないで、こういうメトリックスプラットフォームを早く作んないといけないっすね、我々が。。


この記事へのコメント

1. Posted by http://www.ferschltubeform.co.uk/?id=312   2014/08/30 10:16
International Tower Hill erscheint, um Platz f眉r Neubewertung nach oben haben.