《連載》ネット広告エコシステム
第一回：Ad Exchange（アドエクスチェンジ）とは
第二回：DSP(Demand-Side Platform)とは
第三回：Yield Optimizationとは
第四回：RTB(Real-Time Bidding)とは
第五回：Data Exchanger（データエクスチェンジャー）とは
第六回：プライベートエクスチェンジとは

アドエクスチェンジ系の話題がグイグイ来ております今日この頃、一年ぶりに連載記事。まだ終わっちゃいねぇんダゼ！

本日はプライベートエクスチェンジ(Private Exchange, Private Marketplace)についてですが、重いペンをとったのも大御所Google氏がプライベートエクスチェンジの機能をリリース（英文）したためです。

そもそもプライベートエクスチェンジとは、メディア側がアドエクスチェンジへプレミアムな広告枠のインプレッションを流しやすくするためのものです。一般のアドエクスチェンジでは販売価格は市場原理に任せる訳ですが、アドエクスチェンジに流すことで(1)価格が下落する恐れがある (2)純広告の販売に悪影響が出る恐れがある といった懸念がありました。それを解決します。本日Googleがリリースした"Ad Exchange Direct Deals"はメディアと広告主（代理店）が事前に人間同士で価格交渉を行い、価格を決定するものです。がっちり価格を決めうちするのではなく、限られた入札者にだけ入札を許し、それぞれに最低入札単価を決められる機能も同様にプライベートエクスチェンジです。オークションでも固定価格でもプライベートエクスチェンジ。さらに申込書のやり取りなどの業務もDSPやエージェンシートレーディングデスクで完了するので無駄な業務を省けるし、事前の掲載可否が行えるといったメディア側にとって多くのメリットのあるものです。

いやはやDSPというのは大変ドライなもので、コンバージョンにつながる確率などでインプレッションの価格を決めてしまいます。蓮舫さんを想像していただければと思います。アルゴリズムベースのDSPによるRTBというのは、東証アローヘッドでのアルゴリズム取引と同じです。流れてくるニュースや値動きなどをロボットが読み込み、瞬時に株式などを売買します。ちなみにDSPも証券取引も、経験と勘はアルゴリズム化されています。

ということで、どれだけ純広告の価格が高くても、どれだけ代理店＆広告主にとって高い広告枠ブランド力を持っていたとしても、広告効果でドライに査定されてしまう。また、純広告で販売されている広告枠がアドエクスチェンジでも購入できるならば、多くの広告主はアドエクスチェンジから購入したがる。広告メニューというバルクではなく、広告主が思い通りにターゲティングしたオーディエンスがその枠を訪問したインプレッションだけを買うことができ、しかもCPMが安価かもしれないからです。必然的に、純広告が売れる枠は空き枠が出てもアドエクスチェンジへは流さず自社広告を流し、これまでアドネットワークに流していた枠がアドエクスチェンジへと流れるという構造になりがちでした。

それに対するソリューションとしては、匿名でアドエクスチェンジ上で販売する手法があります。DSP側から見ると、枠が暗号になっています。たとえば、Lady.jpという女性向けメジャーポータルのファーストビュー内レクタングルが仮にあったら、DSPからは枠情報は「fwaw3efhae(300x250)」のようにしか見えない。だから、広告配信後の結果勝負。でも、本当はプレミアムな枠なのに純広告とのカニバリゼーションのために匿名にすることでメディアのブランド力も削ぎ落され、CPAだけの世界で査定されるなんて我慢ならねぇ！と。そして生まれたのがプライベートエクスチェンジ。限られた広告主（代理店）にだけ入札や交渉が許されます。人間による人間臭い交渉の結果、RTBというデジタル信号を通じて猛烈に売買は執行されるわけです。

実に合理的でデジタル的なRTBによるDSP・アドエクスチェンジ間の売買という世界ですが、デジタル合理世界とは相容れないもう一つの世界があります。そこにRTBという文明の利器を導入するため生まれたのがプライベートエクスチェンジ。本質はRTBにあります。広告主が各々ターゲティングできるインプレッションだけを仕入れることができることにあります。RTBは「1インプレッション単位で入札額を」と説明され入札額がフォーカスされがちだけど、自由にユーザーを選別できるというメリットの方が実は大きい。個人的にはこっちの方が断然大きいと思っている。いや、わかっている人はみんなわかってると思う。説明が面倒なだけだ。

同じメディア・同じ枠のインプレッションでも、広告主ごとに欲しいインプレッションは違う。見ているユーザーは全然違うからだ。メディア側からはRTBはインプレッションをつまみ食いされるのではないかと心配される。ただ、猛烈なつまみ食いデマンド（需要）が存在しているとしたらどうだろう。