SPSS、オプト、電通、グーグル。

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Data Mining

今日はSPSSの主催するデータマイニングのイベント『SPSS Directions 2009』に行ってきました。SPSSのイベントは、学会の大会とは違ってビジネスユーザーの場であり、非常にビジネスに近い内容なので毎回大いに得るものがあります。

今回異彩を放っていたのがオプトのデータ分析研究所の中川斉氏の講演。実にセンスのある分析を、実に鮮やかにプレゼンされてました。「分析」というと、まるで答えのある算数の問題のように聞こえるが、マーケティング領域の分析には正解はおろか問題も無く、問題の作り方に経験に基づくセンスが必要。それが顕著に現れるのが、マーケティング領域のアカデミック世界。産学連携とは簡単に言うけれど、ことマーケティング領域の統計学・機械学習系のアカデミック世界と産業界の谷は果てしなく深い。残念ながら、最新のアカデミック世界の成果をネット広告業界に転用できそうなものは見つけたことがない。なぜなら研究テーマ（問題）の選定の時点で「おや？」というものが多く。

さて。オプトには中川氏のような強力な人材がジョインしたようですが、弊社グループはどうなのだろうか。こうした人材の話は聞いたことがないけれど。オプト データ分析研究所がこれだけ幅広い領域を手がけているのであれば、おそらく人員は一人や二人ではないはず。ああうちにも強力なパートナーが欲しい。個人的には新卒採用や第二新卒の採用にこだわらない方がいいと思っているんだけれども。強力なリーダーに関しては。

ところで講演の中で、某ツールバーにてアクティブユーザー30万人で1日1500万レコードの全Web履歴が取れるとあったんだけど、これはYahoo!ツールバーのデータがオプトに行ってるんかな。それ以外考えられんが。死ぬほどうらやましい。数だけでなく、質もNetRatingsよりも上だろうね。広告代理店という機能を超える可能性を秘めたデータ。年俸よりもこのデータでデータマイニングの人間釣れると思うよまじな話で。

マーケティング系の統計世界を簡単に言うと、アンケート解析系とログ解析系が右翼と左翼のようになっています（言わずもがな私はログ解析系の人間ですが）。ログ派はPOSの登場で勢いづき、そしてネットの普及やコンピュータの進化によって完全に次のステージに入ってきている。アカデミック世界も、もうアンケートをコネコネするのはやめにして、Webの世界に来て欲しい。トーキー映画が登場しているのに無声映画を撮り続けるようなものに思える。（でもチャップリンは大好きだ）

ってなことを強烈に思ったのが、最近のグーグル日本法人と電通によるYouTubeに関する共同調査（下図）。グーグルであれ電通であれ、統計をやっている中の人がこれに違和感を覚えないはずはなく、誰かがデータだけを一人歩きさせようとしていると思うのだけれど。ハル・ヴァリアン氏が見たら激昂するんじゃなかろうか。某社がよく出すポストインプレッション効果のデータしかり。これらって、動画や広告を見て態度変容したのとは違うと思うのだが、そうでないのであれば教えて欲しい。



と、グーグル日本法人にがっかりだったタイミングで、米国本社はさすがに極めて正しいものを出してきた（下図）。こうした手法で出したデータでなければ、絶対に出してはいかんと思うんだよな。


Google Campaign Insights: Better measurement for display advertising

ここには二つの大きな違いがあって、キャンペーン前後の影響を適切にモニタリングできているという点と、ログによる潜在意識を含めた正確なデータであるというところ。将来的には、ログによってDAGMARモデル（認知>理解>確信>行動）も測定できると狂信的に信じている。その際、キーとなるのはクライアントさんのサイト内のデータであることは言うまでもない。（ちなみにGoogle Analyticsがまた呆れるほど進化した→Google Analytics 新機能公開のお知らせ）

トラディショナル系広告代理店の研究ってのは微妙なのだけれど、ログを駆使するインタラクティブ系広告代理店は研究活動をもっともっと強化すべきだなぁと思うんだよなぁ。もちろんCPAを良くするっていうようなものじゃなくて、正しいKPI設定と正しいメトリクスと正しい施策サジェストをするような。

ああ歯切れの悪くてまとまりのない文章だこと。